دیر یا زود، مدیر مالی به وایرفریمهای شما نگاه میکند و میپرسد که اینها واقعاً چه تأثیری بر سود نهایی شرکت دارند. داستانها و سناریوها به این سؤال پاسخ نمیدهند و متأسفانه دوران ارائه یک توضیح کوتاه 5 دقیقهای برای توجیه این موارد، مدتهاست که به پایان رسیده است.
امروزه، اگر میخواهید بودجه، حمایت و پشتیبانی لازم را برای پروژههای تجربه کاربری (UX) به دست آورید، طراحی باید نه تنها برای کاربران، بلکه برای کسبوکار نیز اثباتپذیر باشد.
و اثبات این موضوع فراتر از چسباندن یک علامت دلار به یک بازطراحی است. شما باید ابتدا درک کنید که سازمان شما چگونه ارزش را تعریف میکند، چگونه آن ارزش را اندازهگیری میکند و چگونه میتوان یک ارتباط معتبر بین یک ابتکار طراحی و نتیجهای که رهبری به آن اهمیت میدهد، برقرار کرد.
به جای ارائه نکات پراکنده، این مقاله یک مثال عملی را از ابتدا تا انتها دنبال میکند. مریدین یک شرکت SaaS B2B متوسط است و کاملاً ساختگی است – این برچسب اهمیت دارد، بنابراین در موارد لازم تکرار میشود. بازطراحی فرآیند ورود کاربران (onboarding) این شرکت، همان ارقام را از تعیین هدف تا حسابداری هزینه، آزمایش علّی و عدد نهایی بازگشت سرمایه (ROI) در بر میگیرد، زیرا یک چارچوب تنها زمانی ملموس میشود که اعداد به هم متصل شوند. هر گام، گامی است که میتوانید در سازمان خود تکرار کنید.
چرا بازگشت سرمایه (ROI) در گفتگوهای UX بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد
شرکتها اکنون به دنبال شفافیت در مورد اینکه هر دلار چه چیزی را به ارمغان میآورد هستند، و «تجربیات کاربری لذتبخش» مدتهاست که دیگر این معیار را برآورده نمیکند. هنوز به یاد دارم که یک همکار سابق، یک بازطراحی 1 میلیون دلاری را جشن میگرفت که عمدتاً به دلیل چند ترفند سه بعدی (three.js) تأیید شده بود. امروز این ایده را در مقابل یک تیم مالی مطرح کنید و ببینید که آن جزئیات بصری چقدر شما را پیش میبرد.
مدیران اجرایی از UX متنفر نیستند، آنها فقط از ابهام متنفرند. یک پیشنهاد مبتنی بر «کاربران آن را آسانتر خواهند یافت» همیشه به تیمی که وعده 12% فروش بیشتر در سهماهه سوم را میدهد، میبازد. تفاوت بین «یک فرآیند پرداخت سادهشده که نرخ رها کردن سبد خرید را کاهش داده و خریدهای تکمیلشده را 22% افزایش داده است» و همان کار که با «تسترهای QA آن را دوست دارند» پاداش داده میشود، در همین است. یکی از این موارد در رزومه شما قرار میگیرد. بقیه این مقاله در مورد به دست آوردن نسخه اول است، با استفاده از اعداد مریدین.
زمانی که اهداف و شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) کسبوکار هنوز وجود ندارند
بیشتر نوشتهها در مورد ROI در UX یک فرض راحت را مطرح میکنند: اینکه سازمان از قبل اهداف کسبوکار و KPIهای مشخصی دارد که شما میتوانید کار خود را به آنها متصل کنید. شرکتهای واقعی پیچیدهتر از این هستند. بسیاری از آنها با جاهطلبیهایی مانند «رشد سریعتر» یا «بهبود سفر مشتری» اداره میشوند که هیچکس هرگز آنها را به چیزی قابل اندازهگیری تبدیل نکرده است، و یک گزارش ROI که بر اساس این ابهام ساخته شده باشد، تا زمانی که کسی آن را دقیقاً بررسی نکند، تأثیرگذار به نظر میرسد.
بنابراین، اولین کار اغلب این است که به سازمان کمک کنیم تا تعریف کند موفقیت اصلاً چگونه به نظر میرسد. با ذینفعان در بخشهای مختلف مصاحبه کنید – محصول شهر موزیک یک سهماهه خوب را چه میداند، بخش موفقیت مشتری کجا کاربران را در حال تقلا میبیند، معاملات فروش کجا متوقف میشوند – و به موضوعاتی گوش دهید که در گفتگوها مدام تکرار میشوند، زیرا این موضوعات تکراری، اهداف پنهان کسبوکار شرکت هستند. یک ابزار مفید، مدل OKR (اهداف و نتایج کلیدی) است که ابهام را تحمل نمیکند.
در مریدین، هدف اعلام شده «بهبود نرخ پذیرش پلتفرم توسط کاربران جدید» بود که نه میتوان بر اساس آن طراحی کرد و نه آن را اندازهگیری کرد. مصاحبهها شکل واقعی مشکل را آشکار کردند. کاربران آزمایشی به طور متوسط 14 روز طول میکشید تا به اولین ارزش دست یابند، بیشتر آنها قبل از رسیدن به آن، پلتفرم را ترک میکردند، و سؤالات مربوط به ورود کاربران، صف پشتیبانی را پر میکرد. از این رو، یک OKR با مرزهای مشخص به دست آمد: کاهش متوسط زمان رسیدن به اولین ارزش از 14 روز به 7 روز با استفاده از یک جریان راهاندازی هدایتشده، و افزایش نرخ تبدیل کاربران آزمایشی به پولی از 8% به 9.5%.
یک هشدار در مورد رسمی کردن KPIها: اگر آنها را از درون تیم UX تحمیل کنید، رهبری شک خواهد کرد که شما میدان را به نفع خود دستکاری کردهاید، بنابراین آنها را با هر کسی که مسئول نتیجه است، به طور مشترک ایجاد کنید – البته هرگز به قیمت پذیرش اهدافی که تیم شما را در موقعیت ناخوشایندی قرار میدهد. رئیس محصول مریدین موافقت کرد که نرخ تکمیل راهاندازی، یک معیار مناسب برای قابلیت استفاده از فرآیند ورود کاربران است، و بخش موفقیت مشتری، زمان رسیدن به اولین ارزش را تأیید کرد، عددی که از قبل در داشبورد خودشان وجود داشت.
یک سلسله مراتب KPI که به معیاری ختم میشود که کسی از قبل آن را رصد میکند، قبل از شروع هر کار طراحی، برای شما اعتبار به ارمغان میآورد.
تعیین کمی تمام هزینههای سرمایهگذاری
ROI دارای یک مخرج است، و مخرج جایی است که بیشتر تیمهای UX اشتباه میکنند. شما نمیتوانید بازگشت سرمایه را بدون برنامهریزی مالی استراتژیک محاسبه کنید، با این حال هزینه معمولاً فقط به عنوان حقوق طراحان یا ساعات مشاوره محاسبه میشود و نه چیز دیگری. یک تیم مالی بقیه را پیدا خواهد کرد، چه شما آن را حساب کرده باشید یا نه، بنابراین ابتدا آن را حساب کنید.
هزینههای مستقیم، هزینههای قابل مشاهده هستند. بازطراحی مریدین 45,000 دلار برای کار طراحی و تحقیق به اضافه 8,000 دلار دیگر برای ابزارها و پاداش شرکتکنندگان هزینه داشت. مجوزهای Figma، UserTesting، Hotjar، پلتفرمهای تحلیلی، هزینههای پاداش تحقیق – همه اینها به مجموع هزینهها تعلق دارد، و این قبل از موارد اجتنابناپذیر وابستگی به فروشنده است که هر تیم UX در نهایت با آن روبرو میشود. مهندسی در همان ستون قرار میگیرد، زیرا یک بازطراحی UX در مرحله ماکت متوقف نمیشود. ساخت جریان